今年4月，淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》能够解答部分疑问。在报告中，撰写者提到“85、90后的新生代消费群体是懂得享受生活的一代，喜欢尝鲜，但对于时尚、审美也有自己的理解，期望打造出与众不同、品质十足的‘有品生活+’。”换句话说，家居购物不再只是基于功能诉求的购买家具。相反，年轻人们眼中购物的目标是要打造一个心目中的“家”：这其中不只有家具，也包括猫粮、绿植和鱼缸；不只是功能性的，也需要个性化和独特审美；消费不再只是目标明确的“直入主题”，也会诞生大量李梦这样的偶然决策行为。伴随年轻人开始主导家居消费，家居市场正在逐步实现边界外扩，这一潜在变化催生出的“大家居”有望拓展成为继服饰后的第二个线上万亿级市场。

今年4月，淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》

万亿市场的起点

“将线上和线下渠道同时计算进去，中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%，上升空间非常大”，淘宝极有家负责人无欢这样告诉36氪。极有家是淘宝旗下的一站式筑家平台，在线上家居消费渐热的当下也成为承接这一蓬勃市场需求的主要载体。虽然今年是极有家品牌正式推出的第五年，但对家居市场的布局实际上从2009年业已开始。严格来讲，相较于服饰、美妆这类在电商场景中发展较早的品类，人们对在线上购买家居类商品算是经历了一个不短的接受过程。消费者的决策过程一般分为边缘路径决策和中枢路径决策两种，后者往往意味着消费者需要收集并对比更多的信息后才能完成购买，这显然是一种更“重”的模式。决定消费者采用边缘路径抑或中枢路径进行决策的因素一般有两个：价格和产品差异化程度。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险，而这就会迫使消费者采用中枢路径做出购买决定。按照这一框架，家居类商品不仅单品价格较高，并且标准化程度也较低，这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。正因如此，线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。但视角的切换带来了不同的思维方式。事实上，传统的线下家居渠道同样存在着大量难以解决的问题，例如产品信息不对称以及没有成熟标准辅助消费者快速做出判断等等，这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的“选择成本”。这成为极有家诞生的初心——最早的线上渠道在家居市场中扮演的只是产品产销信息的对接，这当然不被消费者所接受；而极有家想要做的是切实帮助消费者降低选择成本，最简单的方式便是让极有家的标志有能力为那些优质的家居商品做信誉背书。最基础的效果已经达成——当用户看到某个商品旁贴上了极有家的logo，那么就意味着商品的品质获得了来自平台官方的认可。这一点在原本信息不对称的供需关系中，直击了消费者的家居消费痛点，同时也让极有家在短时间内获得了快速发展的动能。数据显示，极有家目前已经实现了对20种家居家装分支行业的整合，提供2000余种商品和服务，构建起了包含20亿商品量的生态。业务端的数据增长丝毫没有减缓的趋向，这使得家居开始加速向第二个线上万亿级市场的目标驶去。 

当年轻人成为消费主力“以前的消费主力军是70后，现在是80后、85后和90后，两代人的消费行为发生了明显变化”，代际之间的差异也在刺激线上家居市场规模的扩增——从结构上看，85后的家居消费者们正在逐步扛过大旗；与此同时，90后和95后的增长速度在近几年也令人瞩目。消费话语权在代际间的逐步转移使得市场重心也开始出现快速变动——70后们更注重舒适性，按摩椅成为主要的消费单品之一；80后、85后处于“上有老，下有小”的功能性诉求阶段，购买大口径的锅成为展现这一显著特征的信号；而90后可以用“洒脱”来形容，强调生活便利性的他们往往将一次性餐盒视为必备。如果说以上种种差异，或许还受到年龄这一人口统计学指标的影响，不全然与代际相关。那么年轻人对全屋定制的偏好可能更说明问题，根据极有家与阿里妈妈联合发布的数据显示，在淘内进行全屋定制的消费群体中，90后与95后消费者的占比超过了一半。这个数据展现了一种趋势，即年轻人们希望为自己的家寻找独特且统一的设计风格。有些原本在线下的家装设计企业也抓住机会开启了网店。主打北欧风的良十空间设计，2019入驻淘宝线上，通过协调线下门店，提供全屋定制服务，首年业绩破亿，与极有家平台共同实践了淘宝新零售的商业闭环。

“以前我们不可能放心将装修费用交给同一家企业，但现在年轻人们对这件事的接受程度更高”，无欢认为这是一个有趣的变化。另外，在装修风格方面除了北欧、日式、现代简约等三种风格依然受到欢迎以外，新中式国潮风也在年轻人的追捧下成为主流，这充分说明了代际间差异的真实存在。年轻人在家居消费上展现出的个性化、品质化及对创新模式持开放态度的种种趋势，也倒逼着线上家居市场的深度变革。以极有家为例，其从2017年开始通过“场景化导购”的策略向消费者提供家居购买套餐，力图借助一站式购物的模式进一步降低人们的消费决策成本，这契合了在全屋定制日渐火热背后隐藏的市场变动趋势。而在这一进程中，大量嗅觉敏锐的家具厂商发掘到了红利，并随着线上家居市场的不断壮大快速成长起来：作为主打原木风的店铺，木邻MULINHOME通过为消费者提供个性化出图设计服务实现了客单提升60%以上；原本是传统家具厂的肥宝家具工厂店在2018年底组建了电商团队，目前已完成年销量同比增长1800%的成绩；主打去风格化的新入驻商家舒梵瞄准年轻族群市场，通过推出色彩丰富、设计感和可搭配性俱佳的商品快速聚拢了一大批忠实拥趸。

虽然家具厂商与品牌从线上家居市场中获益明显，但消费者需要的不只是更便捷的购买，他们还希望家能够彰显出自己的个性。显然，提供套餐满足不了这种越发个性化的需求。
在这样的趋势下，极有家从2019年开始进行了新一轮的策略调整，提供多样化的泛生活商品成为此轮变革的主轴。在品类泛化的同时，由“大家居”构筑起的蓝海正悄然形成。疫情期间，线上家居平台汇聚的流量明显增加。除了口罩等商品获得不错的销售成绩外，办公椅和办公桌的销量也出现明显增长，这源于人们在隔离期间衍生出大量居家办公的需求，而那些符合人体工程学的办公桌椅能够缓解工作中的疲劳感；另外，懒人沙发和适合在阳台喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，这显示出人们对居家舒适感有了更高的要求。在引入泛生活品类后，多样化的商品刚好对接了人们愈发个性化的需求。当疫情这样的突发事件促使人们重新思考“家居环境”的重要性时，人们在极有家中通过购买不同的商品给出了自己的答案。